Eines der ganz großen Mißverständnisse in der Werbewirtschaft ist der Irrglaube, dass jede PR, auch negative PR, nützlich sei. Alleine das Beispiel Bennetton, die in den 90ern mit Schocks und Provokationen Werbung gemacht haben, sollte Beispiel genug sein. Bennetton hat zwar irre viel Aufmerksamkeit erfahren, dies aber fast ausschliesslich negativ. Als Folge davon sind die Umsätze drastisch eingebrochen, Bennetton hat Jahre gebraucht, um sich von diesem Debakel zu erholen, Und das ist nur das bekannteste Beispiel von Firmen, die allesamt diesem Irrglauben aufgesessen sind.
Es gibt nur einige wenige Ausnahmen, die auch von negativer PR profitieren können. Paris HIlton hat damit jahrelang verdammt viel Geld gemacht, dass sie überall, meist wenig schmeichelhaft, im Gespräch war. Doch selbst sie hat irgendwann erkennen müssen, dass dies auf Dauer ihre Chancen auf lukrative Werbedeals behindert, als sie als Spokesperson einer großen Kosmetikmarke nach einem der üblichen Skandale gefeuert wurde. Seitdem macht auch sie auf "brav".
